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奧特萊斯觸網的尷尬

2018-05-16 10:32:04 智能朗讀:


  奧特萊斯(以下簡稱“奧萊”)對于電商市場早已心動,但在實際布局中卻面臨著在品類、價格等方面優勢不足的痛點。首創奧萊日前宣布,旗下電商“鉅MAX”已有超過300個國際知名品牌入駐,共計商品品類50余萬個。但北京商報記者在走訪時發現,首創奧萊實體店內的大部分品牌實際上并不參與線上銷售。以首創奧萊房山店為例,入駐鉅MAX的品牌數量不超過50%。此外,價格優惠力度的缺失也讓鉅MAX在與綜合型電商的角力中技差一籌。對于手握優質品牌和體驗優勢的奧萊來說,如何應用自身資源完成實現線上突圍,是一個現實而緊迫的話題。

  入駐品牌數量成短板

  傳統奧萊以國際大牌集聚、正品保證及價格優惠而受到國內消費者歡迎,但上述優勢在當前的奧萊電商卻難以體現。

  從品牌數量上看,就首創奧萊電商項目而言,鉅MAX目前線上品牌數量約為線下品牌的50%,但商品品類數量卻不足線下店的1/10。北京商報記者現場統計得知,首創奧萊房山店的線下店鋪為228個品牌,但在鉅MAX微信平臺中,品牌數量僅有162個,其中19個為昆山店品牌,南昌店有31家品牌,其余大部分品牌多為北京房山店品牌。

  從商品品類上來說,在首創奧萊實體店內,每個品牌店內的款式有近百種,但鉅MAX大多數品牌店內僅有三四十件產品,甚至有的品牌店內只有幾件商品。如古馳在鉅MAX上線的商品僅為8件,但實體店內的產品則在上百件。

  對于鉅MAX在品牌及商品品類數量遠不及實體店的問題,北京商報記者聯系鉅MAX相關部門,但截至發稿前,首創鉅MAX并未給予回應。根據此前首創官方宣布的消息稱,超過300個國際知名品牌加入鉅MAX商城、共計SKU 50余萬個;商城總注冊人數超過50萬人,一年內單用戶最高購物223次。

  線上價格無優勢

  實際不只是商品數量上存在短板,奧萊電商還存在價格優勢不足的問題。北京商報記者在一家入駐了鉅MAX的跨境電商品牌店內注意到,該店商品多以單品來計算價格,但實體店多以套裝并結合折扣價出售給消費者。這也就意味著,首創奧萊實體店內的商品可能還要低于線上電商的商品。

  線上平臺的產品價格上優勢較弱。當北京商報記者詢問該店內產品來源,該銷售人員表示,店內化妝品多為韓國和日本直接采購,并不是來源于境外專柜,雖然該店員并不能證明產品來自何種渠道,但該店員表示店鋪內的產品能夠保證與正品同樣的質量。此外,通過對比發現,雪花秀的氣墊BB霜在首創奧萊實體店和鉅MAX平臺的銷售價格為385元,與國內專柜價格差異并不大。而同款商品在雪花秀京東自營電商的價格為365元,在雪花秀天貓旗艦電商平臺上該款產品包括替換裝及四種小樣的價格為400元。

  與此同時,位于京津之間的佛羅倫薩小鎮也創立了電商平臺,但只在夜間營業。目前能在這個線上商城買到的僅有Ferragamo、Versace、Folli & Follie、La perla、GUESS和Links Of London 6個品牌的300多件單品,主要是男女服飾、包袋、鞋履和配飾。不僅選擇有限,價格也算不上有吸引力,除部分能享受線上獨家折扣的商品外,大部分商品售價與線下門店一致。

  難以吸引品牌商眼球

  實際上,當前的零售品牌不僅有自己的線上渠道,也會選擇進駐綜合電商。正因為已經有了較為成熟的線上銷售渠道,起步較晚的奧萊電商很難對零售品牌產生足夠的吸引力。

  耐克總公司相關人員表示,耐克進駐奧萊的線下銷量可觀,并不需要進駐線上平臺。因為線上銷售相對復雜且購買的消費者很少。同時耐克擁有多種品牌自己的銷售渠道,例如天貓旗艦店和京東旗艦店等平臺,暫不會上線奧萊的電商平臺。

  首創奧萊房山店的一家連鎖女裝店員透露,該門店品牌并沒有進駐到首創的電商平臺鉅MAX,是因為總公司致力發展實體店帶給消費者的良好體驗感,而不是網上購物的便捷度。另外線上購物對于店員而言,要隨時面臨打包、發貨、退貨等問題,降低了工作效率。

  中購聯購物中心委員會主任郭增利表示,商品的主動權主要集中在品牌商手里或者零售門店中,品牌商在運營過程中多考慮銷售和形象樹立兩大因素,當品牌商認為電商平臺的正向影響不是很大的時候,品牌商的選擇意向較弱。當不能掌握商品的主動性時,這類電商平臺更多是要起到品牌傳播作用。

  電商發展推動奧萊升級

  就當前市場而言,電商平臺不再是簡單的網上渠道,實現線上線下深度融合才是關鍵。在零售行業中,銀泰百貨引入了阿里首家跨境線下店,除商品本身外,店內很多商品采用電子價簽,保證全球同步、全球同價、線上線下同價。消費者掃描價簽上的二維碼選擇數量后,即可付款。同時,店內設有無人派樣機、進口商品自助查詢屏、虛擬試衣、進口水吧等服務項目。

  相比銀泰的轉型而言,奧萊開展線上業務還僅處于電商初級模式,主要以B2C和C2C為主。如果僅依靠傳統電商去調整商業模式,容易造成用戶和電商平臺間信息不對稱的情況。中國電子商務研究中心主任曹磊認為,新零售對于傳統零售來說充滿機遇。在數據方面,運用“新零售”技術可以更好地捕捉用戶需求變化,幫助實體零售商實現從采購、庫存到銷售、會員服務等方面的數據打通;在平臺方面,可以幫助傳統零售商縮短流通渠道;在技術方面,“虛擬試衣間”、“視覺識別技術”等黑科技的使用,都能進一步對傳統零售商進行改造,不斷升級消費體驗。北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文 CFP/圖

來源: 北京商報

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